”Extremt positivt”. Så kommenterar Arlas Kristina Hammerö sommarens test med Sommarmjölken. Hon ansvarar för Arlas mjölkförsäljning i Sverige och har nu utvärderat projektet.
Arla om sommarmjölken: ”Klart över förväntan”
Arla Sveriges test med sommarmjölk gick hem hos konsumenterna, det uppger bolaget för ATL. Kampanjen innefattade ett nationellt tillägg på konventionella bönders mjölkpris och nu öppnar Arla upp för flera liknande satsningar.
– Tre fjärdedelar av de svenska mjölkbönderna anslöt sig, vilket var ett väldigt bra resultat för första säsongen. Det gav också en trovärdighet i hela lanseringen, säger Kristina Hammerö.
Projektet innebar att de bönder som lät sina kor vara ute och beta mer än vad den svenska lagen krävde fick ett tillägg på 7,2 öre per kilo mjölk under sommarmånaderna. På konsumentsidan tog Arla inte ut något högre pris, men marknadsförde mjölk, fil, grädde och gräddfil med tillägget sommar.
– Vi kan nu se att vi tog marknadsandelar inom alla kategorier, framförallt från butikernas egna varumärken, säger Kristina Hammerö.
Bra för synen på djuromsorg
Varje månad frågar Arla drygt 4 000 personer hur de ser på varumärket. Resultatet sammanställs i ett antal så kallade KPI:er. Den KPI som mäter djuromsorg har gått upp jämfört med i fjol, berättar Kristina Hammerö.
Även detta kopplar Arla till sommarmjölken.
– Arlas varumärke är sedan tidigare starkt när det gäller djuromsorg, men det här innebär att vi flyttar fram positionerna ytterligare, säger Kristina Hammerö.
Som ATL tidigare berättat finns konflikter inom Arla som handlar om att olika grupper av ägare upplever sig subventionera andra grupper. Till exempel tror många konventionella bönder att de subventionerar ekologiska bönder. Flera svenska bönder tror också att de i praktiken subventionerar bönder i till exempel Tyskland och i England. Detta eftersom Arla flera gånger uppgetts gå sämre på de marknaderna, samtidigt som alla Arlabönder har ett gemensamt mjölkpris. Som ATL tidigare har visat är det få som vet hur det faktiskt förhåller sig eftersom medlemmarnas insyn i Arla är begränsad.
Tittar på flera initiativ
Sommarmjölken skulle kunna ses som en reaktion på detta, eftersom den bara gällde konventionella bönder i Sverige. Men vid lanseringen var Arla noga med att tillägget bara gällde för prestationer utanför vad lagen kräver. Bolaget var också noga med att tillägget på mjölkpriset utgick från de extrakostnader som det extra betet krävde. Med andra ord skulle tillägget i sig inte bidra till någon ökad lönsamhet på gårdarna, mer än att bygga Arlas gemensamma varumärke.
Framgångarna med projektet bidrar dock när Arla tittar på flera initiativ, både kopplat till djuromsorg och till andra frågor, säger Kristina Hammerö.
Kan det vara tillägg som är mer än bara kostnadstäckning?
– Ja, det kan det absolut.
Skulle man kunna tänka sig något liknande inom klimatområdet?
– Den frågan finns absolut på vår agenda och är något som är av yttersta vikt för oss som bolag. Jag kan inte gå in på några detaljer nu, men kan berätta mer längre fram.
Blir det en fortsättning för sommarmjölken?
– Jag kan inte gå in på några detaljer, men den ligger bra till. Den fick en fantastiskt bra respons och överträffade alla förväntningar, säger Kristina Hammerö.