Oskar Schönning

ATL:s Oskar Schönning menar att både Arla och Oatly kan tjäna på deras reklambråk.

Jag har två söner. Den kraft och energi de lägger på olika konflikter överstiger ofta både förstånd och eventuell vinning.

Detsamma gäller Oatly och Arla. Det senaste är att lillebror Oatly börjat sälja produkter under de namn som storebror Arla hittat på för att retas - ”pjölk”, ”trölk”, ”brölk” och ”sölk”.

Vad Oatly tror sig tjäna är ganska tydligt. Mera uppmärksamhet, ett och annat skratt, och några ytterligare hundra miljoner på den krympande svenska marknaden för konsumtionsmjölk. Vad Arla tjänar är kanske lite klurigare. Men kategorichefen för mjölk på Arla, Kristina Hammerö, har sagt att både Oatlys tidigare kampanj om att ”Spola mjölken” och Arlas kampanj som innefattar ölk-namnen har gynnat bolaget.

I klartext betyder det rimligen att Arla både kunnat ta marknadsandelar av andra mejerikonkurrenter och/eller flytta mindre lönsam EMV-mjölk till egna varumärken. Det har helt enkelt blivit lite mer rock'n'roll i kyldisken sedan bråket satte i gång och det tycks än så länge ha gynnat både lillebror och storebror.

Men krig kostar alltid. Den stora risken för både Oatly och Arla är att kunderna tröttnar och vänder sig någon annanstans. Till exempel österut. För medan svenskarna slåss i båset har Finland satt in förstafemman när det gäller havredryck i Sverige. Familjeförtaget Kaslink, som nyligen köptes av Fazer, har sin Aito-serie i kyldiskarna och Valio har precis lanserat en fetare barista-dryck i sin Oddlygood-serie.

Den senare produkten lyftes fram av Fredrik Heribertson, kategoriområdeschef för mejeri på Axfood, när jag pratade med honom tidigare i veckan. Han bekräftade att Oatly är en av underleverantörerna till Axfoods svenska havredryck. Problemet för Oatly är inte att folk har åsikter om deras reklam, menade Fredrik Heribertson. Det stora problemet är att de har svårt att leverera det kunderna beställer.

Hur Arla än vänder och vrider på sina reklampengar är det också ett faktum att konsumtionsmjölken i Sverige fortsätter att minska. På totalen är alternativmjölken också med på samma resa ner, det visar siffror från analysföretaget AC Nielsen.

Men samtidigt utgör havremjölken en möjlighet för svenska råvaruproducenter - inte minst när det gäller de marginaler som går att ta ut och de konstruktiva kampanjer som skulle gå att bygga. Men då gäller det nog att bestämma sig för om man ska fortsätta bråka - eller om man ska gå ut och göra något vettigt i stället.

Reklambråket mellan Oatly och Arla forstätter med oförminskad styrka sedan Oatly börjat sälja sina produkter under Arlas öknamn ”pjölk”, ”trölk”, ”brölk” och ”sölk”. ATL:s ekonomireporter Oskar Schönning reder ut vad bolaget tror sig vinna på konflikten.

ATL:s Oskar Schönning: Både lillebror och storebror tycks tjäna på konflikten.

”Mer rock'n'roll i kyldisken gynnar både Arla och Oatly”

Växtodling

ATL:s Oskar Schönning: Både lillebror och storebror tycks tjäna på konflikten kring pjölk, brölk och trölk.