"Konkurrensen riskerar att bli ett nollsummespel"

Livsmedelshandeln i Sverige är tuff för lantbruket när fyra aktörer har mer än 90 procent av marknaden i detaljistledet. Men ett sätt att hantera situationen kan vara att lära sig skillnaden mellan varumärkets relevans och preferens.

Erik Hunter, universitetslektor på SLU Alnarp, förklarade med ett exempel från flygets värld.

Förr fanns det olika flygbolag som alla erbjöd i stort sett samma servicenivå. Konsumenten valde bolag efter sin preferens för ett visst bolag.

Ryan Air

Med Ryan Airs uppkomst (bolaget erbjöd billiga flygresor där servicenivån blev tillval) flyttades en del av konkurrensen till relevansnivån.

Konsumenten hade bestämt sig för att flyga. Nästa steg (relevansnivån) blev att bestämma sig för ett varumärke med låg service eller ett med fullservice.

Valde man låg service fanns till en början bara Ryan Air, valde en fullservice blev det konkurrens på preferensnivån mellan de olika bolagen.

Överfört till mejerimarknaden är det önskvärt att det finns mer att välja på än ”bara mjölk” på relevansnivån. Valet på relevansnivån kan stå till exempel mellan ekomjölk, standardmjölk och mjölk med extra hållbarhet.

– Eller varför inte starkmjölk, sa Erik Hunter och tog fram en förpackning från det nystartade skånska mejeriet på Furumossens gård, som benämner sin mjölk med 3 procent fett för starkmjölk.

Konkurrensen ökar

Konkurrensen har ökat på varumärkets preferensnivå, alltså mellan Arla, Skånemejerier, Norrmejerier med flera. Det riskerar, menar Erik Hunter, att bli ett nollsummespel för näringen. Det den ena vinner, förlorar de andra.

Tricket ligger i att lyfta konkurrensen till varumärkets relevansnivå och kanske kunna möta importen bättre där.

– Framtiden ligger i att konkurrera på relevansnivån. Amerikanska företag brukar vara duktiga på det, sa Erik Hunter.

Läs mer från Alrnarps mjölkdag. Det blev mjölkgårdens framgångsfaktor