David Gustavsson

”Exempelvis Oatly tappar säkert en del kunder på sin hårda framtoning mot komjölk i allmänhet och Arla i synnerhet. Men havredrycksbolaget vinner desto fler anhängare, vilket avspeglar sig i resultaträkningen. Bolaget mer en fördubblade sin nettoomsättning till en miljard mellan 2016-2018.”. skriver ATL:s David Gustavsson.

Spola mjölken och köp havredryck. Bara mjölk smakar mjölk. Köp kyckling i stället för annat mer klimatpåverkande kött. Ja, att anspela på hållbarhetstrender och samtidigt ta poänger på konkurrenters bekostnad är på modet i livsmedelsreklamen i proteinkrigets tidevarv.

Det kallas för värderingsstyrd marknadsföring, enligt Eva Ossiansson, varumärkesforskare på Handelshögskolan i Göteborg, och speglar den ökade miljömedvetenheten i samhället. Tidigare kretsade konsumtionen mycket kring prisvärda varor, medan den i dag styrs allt mer av livsstil och värderingar. Och hållbarhets- och miljötrender är förstås tongivande. Brittisk-nederländska Unilever, en av världens största dagligvarutillverkare, har aviserat att de nu ska storsatsa på just värderingsstyrd marknadsföring.

Bolag vill gärna framställa sina produkter som det självklara hållbarhetsvalet, vilket ofta går hand i hand med att peka ut sina konkurrenter som syndabockar, förklarar Ossiansson. Det har visat sig vara en effektiv metod för att positionera sig på en marknad – något som blir allt viktigare. Orsak: I stort sett alla produkter kan ersättas med andra i dag. Bolag måste därför motivera sitt existensberättigande.

Exempelvis Oatly tappar säkert en del kunder på sin hårda framtoning mot komjölk i allmänhet och Arla i synnerhet. Men havredrycksbolaget vinner desto fler anhängare, vilket avspeglar sig i resultaträkningen. Bolaget mer en fördubblade sin nettoomsättning till en miljard mellan 2016-2018.

De som inte är direktkonkurrenter i livsmedelskedjan tycks däremot vara mer benägna att se värdet av varumärkes- och produktsamarbeten. Som ATL tidigare berättat stod det i december klart att Norrmejerier ska producera en svensk variant på halloumi som Ica ska börja sälja i höst, under sitt eget varumärke. När en producent kontraktstillverkar produkter till en detaljist utan att fronta med sin egen logga kallas det för retail branding eller egna märkesvaror, EMV.

Producenten slipper lägga stora pengar på marknadsföring och detaljisten kan pressa priset. EMV-varor är generellt billigare än leverantörernas märkesvaror, LMV. Fenomenet har dock ökat handelns makt gentemot livsmedelsföretagen, då handeln både blivit leverantörernas återförsäljare och konkurrent. Handeln får även ett stort övertag på kunddata.

Även Arla och McDonalds inledde i fjol ett samarbete kring grillost på mjölk från nordiska Arlagårdar. Men i det fallet exponeras mejeribolagets logga tydligt på hamburgerjättens sajt. Det är därmed mer av ett co-brandingsamarbete, där varumärken ger draghjälp åt varandra. Mejerijätten levererar dessutom mjölk till Starbucks färdigförpackade iskaffe, men frontar inte med sin logga på kaffeprodukten.

Men det går förstås utmärkt att kombinera varumärkessamarbeten med en värderingsstyrd marknadsföring. Ica och Norrmejerier pekar till exempel på hållbarhetsvinsterna med svensk grillost.

Kanske finns en hel del att lära här, inte minst om den svenska matproduktionen ska öka enligt livsmedelsstrategin. Även direktkonkurrerande matföretag skulle kunna bli bättre på att lyfta fram de generella fördelarna med svenskt jordbruk, såsom god djurvälfärd, låg antibiotikaanvändning och, ur ett globalt perspektiv, låga klimatutsläpp.

Den polariserade matdebatten avspeglar sig i reklam när livsmedelsbolag slåss om att positionera sig på marknaden, skriver ATLs ekonomireporter David Gustavsson i sin marknadsanalys.

Att ta poänger på konkurrenters bekostnad är på modet i livsmedelsreklamen, skriver ATLs ekonomireporter David Gustavsson.

Polariserad matreklam är här för att stanna

Livsmedelsförädling

Att anspela på hållbarhetstrender och samtidigt ta poänger på konkurrenters bekostnad är på modet i livsmedelsreklamen, skriver ATLs ekonomireporter David Gustavsson.